EIS A RAZÃO DOS ALTOS PREÇOS DE ALGUNS PRODUTOS.

Quando tem um lançamento, a gente sempre opta por fazer merschandising", diz Mônica Nakamura, diretora de marketing da Avon. "É uma forma de acessar as mulheres de maneira mais suave, fazer parte do dia a dia delas."

Mas essa suavidade tem um preço. Enquanto um anúncio de 30 segundos num intervalo da novela das oito, na Globo, custa em média R$ 380 mil, a publicidade dentro do programa chega a sair por R$ 1 milhão. Um conjunto de ações, negociado entre o cliente e a emissora, pode passar de R$ 3 milhões.

E vários desses pacotes podem ser vendidos ao longo da trama, que costuma se estender por 200 capítulos. Considerando um custo de produção de R$ 200 mil por episódio, 40 ações desse tipo são suficientes para bancar toda uma novela.

Segundo publicitários ouvidos pela Folha, o anúncio disfarçado vale a pena. Lica Bueno, diretora de mídia da agência F/ Nazca, aponta três vantagens da estratégia para o anunciante: maior impacto, já que a novela dá mais audiência que o intervalo, a possibilidade de demonstrar o uso do produto e o endosso de celebridades.

Em geral, anunciantes não querem seu creme hidratante associado a um mafioso ou traficante. Preferem mocinhas e mocinhos, nunca vilões. No caso de uma vilã, só uma "glamourosa", como frisa a diretora de marketing da Avon.

Um redator publicitário, que não quis ser identificado, conta que se a vilã for apenas fútil, não há problemas. Grave é quando falhas de caráter a levam a ações mais violentas, como explodir alguns shoppings.